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從流量爭奪到客戶為王看美團新物種的取勝之道

2018-07-06 19:56 作者:楊世界 來源:硅谷網 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

2018年6月25日,美團終于遞交上市申請書,目標估值600億美金。招股書數據顯示,2017年美團總交易額為3570億元,虧損為28億元,整體收入為339億元。

很多人認為美團現階段選擇上市有點著急,畢竟在共享單車和網約車兩個項目上美團還屬于擴張階段,如果此時選擇上市,其業務規模沒有形成一定的行業壁壘對上市估值一定會有影響,但對于王興來說,經過校內、飯否等創業項目的洗禮使其在千團大戰中突圍,歷經這幾年的商業蛻變,王興早已不是那個莽撞的匆匆少年,更像是一個老道的商業大亨,對于上市的節奏把控其實從另一層面彰顯了王興基于現階段商業市場透析過后的明智之舉。

美團的戰略布局 做生活服務領域的領導者

互聯網產業的快速迭代一方面得益于現階段互聯網技術的快速發展,另一方面則是基于互聯網引發的企業對“互聯+”和“+互聯網”的思維變革。

從美團目前的格局來看,其早期對生活領域的布局就是一種完美的“互聯網+”演化,經歷過幾百年的供給需求的匹配,線下的消費場景已經形成了固有的消費形態,比如,我們想吃外邊飯店的飯菜,就必須要到飯店去消費;想打車就必須要提前到出租車出沒頻繁的地點站街招手等等,而互聯網的出現,打破了這種固有的消費場景,在提高消費需求匹配頻率的同時也優化了服務體驗。

美團的成功其實來自于王興對互聯網行業發展的精準把控,以及王興自身前期通過創業項目修煉的線上技能,成立于2010年的美團網可以說在3G時代就開始建立品牌矩陣,但由于當時移動互聯網處于萌芽狀態,王興只能一邊摸索一邊拓展生活服務領域,直到2013年12月4日中國發放4G牌照以后,4G時代的開始加速了王興拓展線下生活領域的消費場景,而且之前從創業項目中汲取的經驗使其快速的get到了用戶的痛點,通過技法的演變讓王興經過4年時間將美團打造成了中國領先的生活服務在線交易平臺,這種技法的展示其實就是我們口中常說的“+互聯網”的成功案例。

根據艾瑞報告,美團是2017年全球最大的餐飲外賣服務提供商以及中國最大的到店餐飲服務平臺。通過在核心品類的領先地位,美團成功地吸引了規模龐大且不斷增長的用戶群體,提升用護黏性,同時不斷適應消費者持續演變的消費習慣。美團的領先地位也使其能夠高效地拓展新的服務品類。自2015年至2016年,交易用戶人均每年交易筆數從10.4筆提升至12.9筆,在2017年進一步提升至18.8筆,其中,按交易筆數排名前10%的頭部用護人均每年交易筆數達到98筆。

憑借在高頻領域的市場領先地位,美團成功擴張至廣泛的品類,如美業、娛樂、酒店及旅游,以及許多其他生活服務,通過交叉銷售,快速和高效地擴大美團所觸達的消費者群體。在2017年,美團酒店預訂業務80%的新增用戶來源于實時配送及到店餐飲交易用戶。同年,在美團平臺上完成預訂的國內酒店間夜量共計約2.05億,在中國同行業中名列第二。豐富的服務品類有助于美團降低獲客成本、增強用戶黏性、提升用戶生命周期價值。

技法高超 為服務模式做快速迭代

對“互聯網+”的完美應用讓美團迅速成為了為中國領先的生活服務在線交易平臺,但這一過程并不是一帆風順的,因為從這種服務流程來看,通過一個平臺來接通線下客戶和用戶消費流程的這種技術人才我想大有人在,所以,美團在迎來4G高潮的時候也迎來了互聯網風口時期的“千團大戰”,而“千團大戰”的首要技術就是燒錢搶用戶,這種粗暴的打法對于當時培養用戶消費習慣的時候是最簡單最有效的玩法,當然美團也不會例外,不過,美團之所以可以熬出頭,除了其資金雄厚以外,更多的是美團自身產業豐富和強大的用戶消化能力。

因為在美團成立之初就開始通過技術創新強化平臺價值,而不單單是一家連接線下和線上的服務平臺,通過投資包括人工智能在內的各項技術進一步發展美團的數據分析能力,以有效利用平臺生成的龐大用戶和交易數據。同時招募行業頂尖的人才,包括業內領先的研究人員、富有經驗的工程師以及來自世界知名院校的頂尖畢業生。從而持續深化技術創新以提升用戶體驗和提高運營效率。在借助龐大的數據基礎和大數據分析的能力下強化個性化推薦,最后達到提高用戶達成交易的轉換率、提升消費者的忠誠度的目的,這種基于“互聯網+”的思維變革讓美團迅速脫穎而出,同時也為后期對接新項目注入了最有時效性的優化方案。

據了解,美團日活躍用戶2.5億中30%有出行需求。越來越多的消費者選擇美團打車,與美團提供本地“吃喝玩樂”生活服務的核心業務密切相關。當用戶在大眾點評、美團上團購好餐廳優惠券時,當用戶旅行、出差到站準備前往酒店時,當用戶在貓眼上選好座位,準備前往電影院時,可以直接打車前往,一站式解決吃喝玩樂行。

以客戶為中心 彰顯極致悅客的大商精神

從古至今,商業模式在變但從商之道卻沒有變,那就是對客戶的服務,對于線下的商家來說,商家做到笑臉相迎就足夠維持其運營,但對于美團這樣的互聯網服務平臺來說,其客戶涵蓋的不止線下商家還有消費的用戶,想要維護好二者的利益,除了角色轉換更要能通過技術創新孵化不同的解決方案。

為了達到這一目的,美團向商家提供了廣泛的解決方案,助力生活服務業實體經濟轉型升級。美團協助商家建立在線業務,與消費者實時接觸。美團向商家提供一系列解決方案,包括精準在線營銷工具、高效的實時配送基礎設施、基于云的ERP系統、聚合支付系統、以及供應鏈和金融解決方案。美團廣泛的商家服務解決方案使商家得以更加高效的吸引并服務消費者,提升銷售收入和盈利能力。此外,美團的平臺還促成了許多專門針對服務業電子商務行業的新型商家和業務模式的誕生。例如,為了滿足巨大的消費者需求,旨在提供外賣服務的中央廚房應運而生。這些新商家依賴美團作為其實時觸達大量消費者群體的主要營銷渠道,因此忠誠度較高。

通過這些解決方案,美團得以持續擴大商家群體,并培養其長期忠誠度。在2015、2016和2017年,美團的在線商家數量分別為約300萬、440萬和550萬,其中活躍商家占比分別為66%、68%和80%。

商家數量的增多其實一方面是對美團用戶數據的青睞,另一方面則是在美團差異化的方案中享受到了品牌賦能紅利,這也為美團后期繼續增加新的服務類別,以更廣泛地覆蓋消費者日常生活的各類場景打下了基礎。而且這種服務范圍的擴張可以提高消費者的黏性并帶來更多交叉銷售的機會。

在美團的平臺上,美團龐大的用戶群可輕松通過移動設備搜索及點擊來發現各種商家。此外,商家能夠在消費者尋找相關服務的特定時刻接觸到最有價值的目標受眾-本地或附近的消費者。美團亦為商家提供獨特的數據分析及有效精準的營銷工具,以吸引并留住消費者。此外,當消費者在美團的平臺上購買并使用一類服務時,他們也會接觸到并可能對其他服務類別產生興趣,從而帶來強大的交叉銷售效應。

毋庸置疑,美團的成功是王興對于“互聯網+”和“+互聯網”的完美把控,基于這二者技法的演變讓美團成為了一家全品類的生活服務電子商務平臺,而生活場景的高頻消費需求提升美團對接新業務的融合能力,相信未來的美團在極致悅客的宗旨下將會完美的演繹中國的大商精神,這種基于企業價值演化的孵化能力是任何一家企業都難以復制的,所以美團現階段600億美金的估值規模只是當前一個階段,其天花板還遠遠沒有到頭。

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